Stanovenie cien – alebo, ak chcete, oceňovanie – vašich produktov je niečo medzi vedou a umením. Príliš nízka cena môže vyradiť celý váš podnik z podnikania, ale rovnako tak aj príliš vysoká cena.
Od toho, koľko svoj výrobok oceníte, závisí nielen to, koľko zarobíte, ale aj to, či vôbec budete predávať, akú skupinu zákazníkov oslovíte a aký dojem na nich urobíte. A nie vždy platí, že nižšia cena je lepšia.
Ako teda postupovať pri stanovovaní cien svojich výrobkov? Pozrite sa s nami na rôzne prístupy, ktoré môžete využiť.
Čo treba zvážiť pri stanovovaní cien: Metóda 3C
Pri tvorbe cien vám môže pomôcť takzvaná metóda 3C. 3C sú faktory, ktoré je potrebné zohľadniť pri stanovovaní cien: Náklady, hodnota pre zákazníka a konkurencia.
Náklady
Z pohľadu prevádzkovateľa e-shopu sú náklady samozrejme kľúčovou zložkou. Náklady však nezahŕňajú len cenu výrobku, ktorý ste kúpili alebo za ktorú ste ho vyrobili, ale aj:
- náklady na skladovanie, balenie a prepravu výrobku
- časť nákladov na prevádzku e-shopu – napr. softvér, personál, služby, poplatky, marketing atď.
Všeobecným pravidlom je, že náklady by nemali byť vyššie ako predajná cena. Ak sa tak stane z dlhodobého hľadiska, skrachujete. Existujú však predajné stratégie, pri ktorých dočasne znížite predajnú cenu pod náklady, o ktorých budeme hovoriť ďalej.
Hodnota pre zákazníka
Druhým dôležitým aspektom je hodnota tovaru v očiach zákazníka. Pre zákazníkov sú náklady, ktoré stoja za výrobkom, úplne nepodstatné. Dôležité pre nich je, či cena zodpovedá hodnote výrobku.
Hodnotu výrobku však môžete ovplyvniť – vhodným marketingom.
Konkurencia
Ďalším aspektom, ktorý je potrebné zvážiť, je konkurencia. Nie je potrebné ponúkať za každú cenu lacnejšie výrobky, ale príliš veľký cenový rozdiel pri rovnakom výrobku pravdepodobne nebude úspešný – pokiaľ neponúkate inú pridanú hodnotu.
V ideálnom prípade by ste mali tieto tri položky vyvážiť – predávať za cenu, ktorá podľa zákazníkov zodpovedá výrobku, pokrýva náklady a zohľadňuje konkurenciu.
Najmä v začiatkoch predaja v e-shope však nie je jednoduché určiť správnu cenu produktov. V takýchto prípadoch môže pomôcť tzv. odporúčaná maloobchodná cena, ktorú dodávatelia často uvádzajú pri tovare. Nezabudnite pravidelne vyhodnocovať a v prípade potreby cenu zmeniť.
Pri tvorbe cien by sa mali zohľadniť náklady, hodnota výrobku v očiach zákazníka a konkurencia.
Stratégia stanovovania cien
Cenová stratégia nie je len o zľavách pred Vianocami a výpredajoch po Novom roku, ako si ľudia niekedy myslia. V rámci cenovej stratégie by ste mali vyvážiť všetky 3C, aby ste dosiahli svoj cieľ počas celého roka. Aké sú možnosti?
Konkurenčná stratégia
Konkurenčná stratégia kladie pri stanovovaní ceny dôraz na cenu konkurencie. To znamená, že svoje ceny nastavíte tak, aby boli rovnaké alebo nižšie, ako ponúka e-shop, ktorý predáva podobný tovar.
+ Zákazníci často počujú o nižšej cene
– Tým, že “predbiehate” konkurenciu, znižujete svoje zisky a môžete skončiť v červených číslach
Hodnotová stratégia
Tento spôsob stanovenia cien je založený na hodnote tovaru v očiach zákazníkov. Hodnota výrobku sa určuje na základe prieskumu a analýzy trhu a môže sa zlepšiť vhodnou marketingovou komunikáciou. Hodnotová stratégia je náročnejšia na realizáciu, ale na druhej strane je zvyčajne výnosnejšia.
Táto stratégia je veľmi funkčná pre značky so zavedenou komunitou a reputáciou.
+ Vyššia ziskovosť
– Náročná na realizáciu
Skimming
Skimming je cenová stratégia, ktorá je vhodná najmä pre nové, inovatívne alebo exkluzívne produkty. Zahŕňa stanovenie vyššej ceny na začiatku predaja, keď prakticky neexistuje konkurencia a zákazníci sú oslnení efektom novosti.
Keď výrobok “zastará” a/alebo príde konkurencia, cena sa zníži. Táto cenová stratégia je vhodná pre zavedené značky, ktoré si vybudovali komunitu. Často ju využívajú technologické spoločnosti, ako napríklad Apple.
Nebezpečenstvom tejto stratégie je precenenie hodnoty výrobku a stanovenie príliš vysokej ceny, čo odradí zákazníkov.
+ Vysoká ziskovosť
– Riziková
– Nefunguje pre nováčikov
Penetračná stratégia spočíva v stanovení nízkej počiatočnej ceny, ktorá sa postupne zvyšuje.
Penetračná stratégia
Opakom skimmingu je penetračná stratégia, pri ktorej sa na začiatku predaja výrobku stanoví nižšia cena. Táto stratégia sa osvedčuje pri značkách vstupujúcich na konkurenčný trh, ktoré potrebujú prilákať nových zákazníkov. Keď povedomie o značke a jej reputácia rastie, môžete ceny zvyšovať.
Nebezpečenstvom tejto stratégie je malá alebo žiadna ziskovosť na začiatku, čo môže byť pri zlom plánovaní osudné. Takisto príliš nízke ceny nemusia byť pre zákazníkov dôveryhodné a vaše výrobky môžu byť vnímané ako nekvalitné.
+ Funguje pre nové značky
– Riziko nedôveryhodnosti
– Nízka ziskovosť na začiatku
Viacnásobná cenová stratégia
Pri stratégii viacnásobného oceňovania nastavíte ceny pre viacero produktov naraz. Môže ísť o balíky produktov, zľavy 3+1 zadarmo alebo ďalší predaj za výhodnejšiu cenu (napr. zľava na opasok pri kúpe nohavíc).
Vhodným zostavením balíka produktov zvýšite hodnotu objednávky, čo je pre e-shop samozrejme výhodné. Len si musíte dať pozor na to, aby ste to dobre vypočítali, aby ste cenu nenastavili príliš nízko a neprišli o peniaze, alebo príliš vysoko a neodradili zákazníkov.
+ Zvyšuje hodnotu objednávky
– Náročnejší
Psychológia ceny
Ďalšou cenovou stratégiou je využitie psychológie ceny. To môže zahŕňať takzvanú baťovskú cenotvorbu, ako aj napríklad zľavové akcie.
Menej používané, ale tiež úspešné sú metódy predaja na splátky alebo s odloženou platbou. Tie využívajú psychologický efekt toho, že v čase predaja treba zaplatiť menej (pri splátkovom predaji) alebo žiadne (pri odloženej platbe) peniaze.
TIP: Splátkový predaj aj predaj s odloženou platbou môžete jednoducho ponúkať na svojej stránke elektronického obchodu prostredníctvom platobnej brány Comgate.
(Nielen) baťovské ceny ťahajú
Už v 19. storočí obchodníci prišli na to, že ceny končiace nepárnymi číslami majú u zákazníkov väčší úspech ako ceny so párnymi číslami. K dokonalosti to doviedol Tomáš Baťa so svojimi cenami končiacimi číslom 9.
Poundstone* uvádza, že ceny končiace deviatkou zvyšujú predaj až o 24 % v porovnaní so zaokrúhlenými cenami.
Ak sa chcete uistiť, že vaša cena je dostatočne pekná, môžete použiť A/B testovanie. V každom prípade však nezabudnite do ceny započítať náklady a hodnotu produktu.
+ Takmer bez rizika
+ Dá sa testovať
Zákazníci počujú na zľavy, ale buďte s nimi opatrní.
Zľavové akcie
Zľavové akcie sú u zákazníkov obľúbené, ale treba s nimi zaobchádzať opatrne. Ak budete zľavy používať často, vaši stáli zákazníci sa naučia s nákupom počkať a vy sa zbytočne pripravíte o zisky.
Na druhej strane môžu byť zľavové akcie dobrou príležitosťou na získanie nových zákazníkov. V tomto prípade je možné dočasne znížiť cenu aj pod úroveň nákladov.
Nezabúdajte, že veľké zľavové akcie môžu byť náročné kvôli veľkému objemu objednávok v krátkom čase.
+ Pomáhajú prilákať nových zákazníkov a aktivizovať existujúcich.
– Pri pravidelných zľavách sa zákazníci naučia na ne čakať
– Ziskovosť je potrebné veľmi dobre vypočítať
– Vysoké zaťaženie prevádzky e-shopu počas zliav
Ako nájsť správnu stratégiu pre váš e-shop?
Ukázali sme vám viac stratégií pre tvorbu cien. Teraz si musíte vybrať tú, ktorá sa hodí pre váš e-shop.
- Definujte si svoje ciele
Cieľ je alfou omegou vašej cenovej stratégie, preto sa nad ním musíte zamyslieť. Potrebujete predať minuloročné zásoby, chcete nájsť nových zákazníkov alebo zvýšiť hodnotu objednávok? Pre každý cieľ bude vhodnejšia iná stratégia. - Kto je váš zákazník?
Analýza zákazníkov elektronického obchodu vám tiež pomôže vybrať správnu stratégiu. Chcú vaši zákazníci nakupovať lacno alebo sú pre nich dôležité aj iné hodnoty ako cena? Aká je ich kúpna sila? - Aká je vaša značka?
S predchádzajúcim bodom úzko súvisí aj to, ako chcete pôsobiť ako značka. Budete ľudoví a široko dostupní, alebo má mať vaša značka punc luxusu, exkluzivity?
Na budovanie image značky a na odlíšenie sa od konkurencie môžete využiť cenotvorbu.
Tvorba cien v e-shope je beh na dlhé trate
Zvolili ste si cenovú stratégiu? Skvelé. Teraz je čas uviesť ju do praxe. Pamätajte, že tvorba cien nie je jednorazová záležitosť, ale beh na dlhé trate. Stále musíte testovať, overovať a zisťovať, čo bude pre váš e-shop najlepšie fungovať.
Premýšľate o cenotvorbe? Prihláste sa na odber nášho newslettera a my vám budeme posielať ďalšie články, ktoré vám pomôžu pri správe vášho internetového obchodu.
